Четкое понимание целей, с которыми создается коворкинг, ценностей, которые он будет транслировать, а также его целевой аудитории поможет сформировать идентичность места и заложить основу для сильного комьюнити. Это укрепит чувство общности и лояльность резидентов, что особенно важно в условиях растущей конкуренции.

Стратегии позиционирования коворкингов

Распространенной ошибкой является убеждение, что коворкинг может функционировать без фокусировки на конкретной аудитории. Однако, пытаясь подходить каждому, есть риск создать пространство, которое по-настоящему не подойдет никому.

Хотя стратегия «быть для всех» может принести краткосрочные результаты, особенно при отсутствии конкуренции, в долгосрочной перспективе она неизбежно негативно скажется на бренде и в целом на бизнесе. По мере роста числа коворкингов, отсутствие четкого позиционирования становится уязвимым местом. Такой продукт потеряется на фоне других и будет вынужден конкурировать в основном только стоимостью аренды и местом расположения, привлекая «временных» и нелояльных резидентов. Такие резиденты не заинтересованы в том, чтобы становиться частью сообщества, в итоге пространство рискует остаться «без души» и особой энергетики и атмосферы.

Коворкинги, ориентированные на формирование сообществ, — это не просто рабочие места. При правильном подходе они способны менять жизнь резидентов в лучшую сторону и способствовать развитию городской среды. Поэтому смелость быть «не для всех» становится стратегическим преимуществом. Она позволяет четко позиционировать свое предложение на рынке, привлекать целевую аудиторию и устойчиво развивать бизнес.

Как понять целевую аудиторию коворкинга

Чтобы определить целевую аудиторию и выстроить сплоченное сообщество вашего коворкинга, нужно последовательно ответить на следующие девять вопросов:

1. Миссия
Какую потребность вашего района или города вы закрываете? Например, нехватку профессиональной среды для фрилансеров, борьбу с изоляцией, создание делового или творческого кластера. Четкое понимание первоначального замысла и цели коворкинга станет основой, которая привлечёт единомышленников.
Среди работ «АЙКИДИЗАЙН» ярким примером такого осмысленного подхода стал коворкинг Station, который органично дополнил новый инвестиционный комплекс AVENUE на Карповке. В рамках комплекса организованы площадки под различные форматы бизнеса, общественное пространство RE:КАРПОВКА — современный центр притяжения с авторскими ресторанами, кофейнями, арт-галереями и шоурумами. В таком контексте коворкинг сети PAGE во дворе комплекса станет местом для профессионального взаимодействия, где зарождаются идеи, ведутся переговоры и создаются коллаборации. Четкое понимание первоначального замысла и цели коворкинга в структуре масштабного проекта стало основой, которая привлечет единомышленников и объединит рабочие и общественные зоны в единую современную экосистему.

2. Ценности
Какие принципы лежат в основе вашего пространства? Это может быть поддержка местных инициатив, инклюзивность, возможность не оставлять вашего питомца одного дома, а прийти и поработать с ним или что-то еще. Ценности формируют среду и привлекают тех, кто их разделяет.

3. Портрет идеального резидента
Опишите не только род занятий резидентов коворкинга, но и их поведение, образ мыслей, частоту посещения и желаемый вклад в создание атмосферы. Чёткий образ помогает привлекать «своих» и мягко отсеивать тех, кому пространство не подходит.
Например, при работе над образовательным коворкингом BENUA CAMPUS-PAGE команда «АЙКИДИЗАЙН» четко определила портрет будущего резидента. Такой подход стал основой для создания разнообразных функциональных зон, ориентированных на разные форматы работы. В коворкинге появились полностью оборудованные SMART-офисы повышенной комфортности, разные рабочие места в открытых и закрытых пространствах, видовой конференц-зал и изолированные кабинки для переговоров. Это позволило организовать регулярное проведение бизнес-встреч, лекций и образовательных мероприятий.
Идеальный резидент такого пространства может быть представителем образовательной сферы или смежных областей: это могут быть компании, разрабатывающие образовательные сервисы, частные преподаватели, лекторы, студенты, инвесторы, интересующиеся образовательными проектами, а также корпоративные клиенты, проводящие обучение для сотрудников.

Смотрите детали реализации проекта BENUA CAMPUS-PAGE в нашем видеообзоре.

4. Картина успеха
Что вы вкладываете в понятие успешного коворкинга? Опишите его в деталях: какие здесь происходят взаимодействия, мероприятия, какая царит атмосфера, какое должно сформироваться комьюнити? Это поможет выстроить конкретный план для достижения цели.

5. Анти-портрет
Какие модели поведения, установки или атмосфера недопустимы в вашем пространстве? Это так же важно, как поиск целевой аудитории: помогает формировать культуру и выстраивать границы.

6. Уникальное преимущество
Что составляет подлинную уникальность вашего пространства? – то, что конкуренты не смогут скопировать. Определите свое ключевое преимущество – это может быть локация, сообщество или экспертиза команды. Именно на этом следует продумывать стратегию.
Так, уникальное преимущество сервисного офиса Station, который проектировало бюро «АЙКИДИЗАЙН», заключается в дизайн-концепции, которая строится вокруг исторического прошлого здания. Ранее здесь находился завод по производству проводников электрического тока. Мы превратили мощные промышленные емкости в центральный элемент ресепшена и сохранили аутентичные материалы — профлист, открытые балки и металлическую сетку. Эти детали создают особую энергетику, которая формирует у резидентов определенный настрой и чувство сопричастности к месту с историей, что невозможно воспроизвести в типовых бизнес-центрах.

7. Локальное влияние
Какую роль вы играете в жизни района? Возможно, поддерживаете предпринимателей, развиваете творческую среду или предоставляете площадки для локальных инициатив? Помните, что социальная миссия усиливает лояльность участников.

8. Конкурентное отличие
Что вы предлагаете такого, чего нет в другом коворкинге, при работе из дома или из кофейни? Речь не только об инфраструктуре, но и об атмосфере, сообществе, возможностях для коллаборации.

9. Ваши лояльные участники
Проанализируйте поведение самых активных и лояльных членов вашего сообщества. Что их объединяет? Их энергия, вовлечённость, готовность поддерживать других? Эти знания станут основой для развития вашего пространства. Они помогут целенаправленно привлекать таких же участников через правильные каналы и сообщения, выстроить процесс вовлечения новичков, чтобы они быстрее становились частью сообщества, помогут сформулировать внутренние правила, которые будут поощрять желаемое поведение.
Понимание качеств наиболее вовлеченных резидентов позволит создавать среду, в которой подобные люди могут полностью раскрывать свой потенциал и чувствовать себя комфортно.

Чтобы объединить все полученные ответы в целостный образ, попробуйте наделить ваше пространство характером – опишите ваш коворкинг, как личность. Это упражнение поможет сделать его образ более целостным. Обсудите эти вопросы с командой. Совместная работа поможет не только глубже прочувствовать атмосферу пространства, но и создать последовательный образ во всех коммуникациях.

Эти данные предложила в своей статье Кэт Джонсон – эксперт в области контент-маркетинга и построения сообществ для коворкингов. Актуальность ее подхода подтверждается исследованиями: по данным GCUC, 84% резидентов коворкингов заявили, что главным приоритетом для них является атмосфера сообщества, что важнее, чем доступная стоимость аренды (59%) и удобное расположение (52%).
При этом сообщество – это фактор, имеющий измеримое влияние на бизнес-показатели. Как выяснило зарубежное онлайн-издание о коворкингах Deskmag, в коворкингах, которые уделяют внимание организации мероприятий и общению между резидентами, показатель удержания клиентов на 30% выше. Harvard Business Review говорит о том, что участники сплочённых сообществ, демонстрируют на 76% более высокую вовлечённость и на 50% более высокую продуктивность.

Как бюро, специализирующееся на проектировании сервисных офисов и коворкингов, мы полностью разделяем подход Кэт Джонсон. Для нас это не просто сборник абстрактных вопросов, а фундаментальный чек-лист, с которого начинается работа над проектом. Мы убеждены, что дизайн коворкинга должен материализовывать ценности, способствовать созданию и развитию комьюнити и решать бизнес-задачи девелопера.

Наш комплексный подход не заканчивается на проектировании: для эффективной работы созданных гибких офисов мы используем цифровую платформу «Делимофис» – новый продукт группы компаний «БестЪ», в которую входит наше дизайн-бюро. Этот сервис позволяет оперативно сдавать, легко арендовать и эффективно управлять рабочими местами, что позволяет на практике реализовать заложенную в проект бизнес-модель гибкого офиса. Именно поэтому каждый проект коворкинга и сервисного офиса «АЙКИДИЗАЙН» начинается с глубокого понимания целевой аудитории и её ценностей, а воплощается в жизнь, как гармоничное и эффективное пространство.

Статья написана на основе источников:
https://allwork.space/2025/10/9-questions-to-clarify-the-target-market-for-your-coworking-space/
https://thecompany.ph/features/how-coworking-community-development-boosts-retention-and-growth/